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          奧萊峰會 | 奧特萊斯投資管理有限公司副總裁葉智輝先生演講回顧!

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          2021-05
          2021年3月31日,“融合奧萊產業·共贏商業未來”——“2021中國奧特萊斯產業發展峰會”于上海召開。本次峰會由中國百貨商業協會指導,奧特萊斯產業發展委員會主辦,奧特萊斯投資管理有限公司承辦。奧特萊斯投資管理有限公司副總裁葉智輝受邀參加,并做為演講嘉賓進行了關于“中國奧特萊斯產業發展新機遇”的主題演講,以下是葉智輝先生的演講內容:
           
          大家好,我是奧特萊斯投資管理有限公司副總裁葉智輝。借今天這個機會為在場嘉賓介紹一下奧特萊斯投資管理有限公司。奧特萊斯投資管理有限公司成立十多年來,最早是跟北京的集團成立公司,在中國拿地、開發、運營奧特萊斯,從過去在內地拿地開發奧特萊斯,到最近這幾年開始到內地三四線市場跟開發商共同打造新的奧萊新業態。
           
           
          通過十多年的發展,我們已經形成了非常專業的團隊,包括有前期的考察部門、調研部門,還有招商運營及營銷的部門。我們也是奧特萊斯產業發展委員會的會長單位。今天峰會的主辦和協辦都是由我們的團隊負責的。
           
          今天在座的嘉賓有一大半是目前還沒有投資奧萊的開發商,他們對奧特萊斯這個行業到底能不能投資,機會如何?我希望通過研究中心的數據跟大家進行更多的分享,以及共同探討未來奧萊行業的機會。
           
           
          今天我演講的主題是“中國奧特萊斯產業發展新機遇”,接下來我會從四個緯度跟大家分享:
           
          第一,2020年是難忘的一年,受新冠疫情的影響,全世界很多發展中國家,包括發達國家的經濟都受到了很大的影響,唯獨中國是經濟正增長的國家。通過2019年年底的數據來看,中國已經成為全球第二大經濟體,達到全世界GDP容量的16%以上。
           
          去年年初我回了香港過年,疫情對一季度的影響是最大的,幾個月的時間,香港的房地產、商業地產租金,包括售價都有了很大的跌幅,對很多零售以及餐飲行業、旅游行業有很大的影響,經濟影響也是巨大的。反觀內地,除了第一季度有很大的跌幅以外,慢慢很多消費轉到了線上,都在線上買食材做飯。去年8月份開始,很多年輕人開始了新的一輪消費,下半年追回了很多業績。同時,中國已經通過經濟的發展,很快將會成為全世界最大的消費國。
           
          國家也在地方積極推進雙循環的經濟發展,對很多企業進行補貼,包括稅收優惠,幫助企業度過難關。同時,出口方面對國外經濟進行互動和合作,相信在這方面持續下去,對內地也會是正面的影響。
           
          當中國人去年因為疫情原因不能出國,不能到國外旅游、消費,最終我們看到去年國內的奢侈品消費已經接近3460億,同比前年有48%的大幅增長。說明內地消費能力非常強,通過疫情把消費力引入到內地,保留在內地市場。去年的奢侈品線上銷售有23%的提升,比較多的是在美妝品類,時裝品類占比還是比較低的,相對來講奧特萊斯以及奢侈品在線上消費的沖擊相對比其他的行業業態是少的。
           
          奧特萊斯在全國的三四線到底能不能做呢?有沒有消費力呢?通過國家統計,在內地的富裕小康以及大眾富裕的人群,每人可支配收入為14-30萬元,從2010年的8%已經提高到2018年的49%。在三四線中等富裕的家庭,增長速度比一線、二線城市還高。在相對三四線的地方,房價居住成本比較低,大家的消費購買力比較大。比如香港,香港一般的房價要在20萬-30萬/平方,很多包括做小生意的人,每個月幾萬到十萬塊的收入,超過一半都是貢獻給房貸和租金,相對消費能力反而沒有內地,包括一二三線地方的消費力強。早幾年,在香港很多國際名品購物的都是內地人,去年香港尖沙咀的海港城的營業額收入下跌到25%,反而內地的有很大的增長,如北京SKP從前年的135億,漲到去年的170多億,有30%的增幅,可以看到內地消費力以及未來三四線的市場有很大的機會。所以很好的解決了上面的那個問題——三四線市場購買力如何。
           
          去年很多運動產品,包括跟健康有關的產品以及業態,很多都有好的增長,甚至有些企業在內地的銷售漲幅有50%-100%的增量。未來奧特萊斯也會結合一些康養以及文旅的產業,將會有比較好的前景,這是其中考慮的一個方向。
           
          通過這幾年實體商業,包括線上線下的結合。去年疫情中,很多人在家里面刷抖音,線上購物,為什么特朗普打壓它,因為他也是看到了社交媒體發展得很快,對很多地方帶來很大的競爭。同時像快手去年成功在香港主板上市,所以未來我們會看到很多直播、短視頻融合到消費、零售業態當中,會進行更多的互動。
           
          根據我們的調研統計,實體店消費者會通過線上搜索產品的價格去了解更多這方面的信息。有50%的年輕人通過線上,以及線上的平臺了解產品,其中有25%會通過線上媒體進行購物。
           
           
          第二,國內奧特萊斯發展的狀況。截止去年年底,在全國2萬平方以上的奧特萊斯有148家,總面積1412平方米,其中更多是在長三角、中部地區,占比大約46%。今年全國3萬平方以上的購物中心已經有4000多家了,過去五年,每年差不多有400-500家的增量。去年受疫情影響,沒算三萬平方以下的小型商業,新開購物中心有274家,奧特萊斯在全國差不多占比3%,所以未來奧特萊斯增量的前景、發展的空間是巨大的。
           
          過去的奧特萊斯更多集中在一線、局部省會城市,一線一般會有4、5個奧特萊斯,像濟南、成都這種新一線城市已經開到4、5家了,相對來講是比較集中的,所以我們看到現在的三四線城市奧特萊斯占比只有13%。同期,已經在運營的奧萊有36%在二線城市,22%在五線城市。去年開業當中有41%在二點五線,29%在二線,三四線城市從去年開始已經有比較明顯的增幅。
           
          在過去148家存量運營的奧特萊斯當中,前期以郊區奧萊占比較高,但是從去年開始,城市奧萊的發展速度明顯增加,去年占比達47%,幾乎平分春秋。
           
          有一個比較大的機會就是文旅型的奧萊,在全世界很多地方都有文旅型的奧特萊斯,包括我們中國也會有文旅奧特萊斯,它有很大的發展前景,目前它在全國奧特萊斯占的比例還是比較少的,這個大家可以高度的關注。
           
          很多朋友說,過去看到奧特萊斯包括國外的是小鎮型開放式的街區比較多,但是從市調統計看,目前全國已經在經營的奧特萊斯當中,盒子形態占比57%,街區型占比40%,另外一種是街區融合盒子的形態。朋友們可以思考一下為什么街區型沒有盒子型的占比多,因為像北方冬天經常下雪,戶外奧特萊斯會影響到購物體驗,加蓋室內空間,不管是在春天可以聞到花香,夏天可以吹到海風,冬天不怕下雪,從而讓消費體驗達到更好的效果。去年統計,新開的奧特萊斯當中,盒子型的比例占到58%,但是街區加盒子的比例,漲到23%,反而純街區的項目已經降低到17%了,這是值得未來考慮和探討的話題。
           
          從國內的市場來講,比起國外能夠包容更多單體以及比較個體的開發商的發展。在內地來講,從過去新開業的奧特萊斯當中,大概有一半以上是連鎖型的。未來這些單個開發商沒有很豐富的經驗進行項目規劃,包括它的定位、招商、運營,未來有可能這些項目的業績效果會面臨比較大的風險,所以未來我們會從這個方面考慮更多的解決方案。
           
          這幾年城市奧萊的增長是比較快的,從去年到現在很多找我們咨詢奧特萊斯合作的純量商業比較多,包括老牌的百貨需要數字化轉型,競爭比較激烈,我們會考慮未來的城市奧特萊斯增長率應該有很大的發展空間,也看到政府對新城鎮,包括城鄉融合發展作為重點任務去推進,我們看到很多城市的更新,包括老區的商業進行升級改造,很多會融入當地文旅的元素。商業提升打造差異化,以及結合文旅,通過商業的重現,使奧特萊斯成為政府和開發商的首選,所以我們很關注奧特萊斯未來的城市發展。
           
          過去五年中,市場上包括很多地方商業地產,包括商業形態的比例不協調,有些辦公改做酒店,商業改做辦公。所以未來我們在商業的升級改造上,應該也是城市奧萊要發展研究的方向。操作城市奧萊我們會考慮很多因素,奧特萊斯比一般的傳統購物中心、百貨不一樣,傳統商業只輻射周邊,一般的奧特萊斯可以輻射超過一百公里,很多消費者愿意開車、坐高鐵過去,所以我們會考慮物業停車位是否足夠,城市奧萊周邊商圈能否承載這么多的停車位,這些是我們要綜合考慮的。
           
          另外,過去傳統的商業要改造做奧特萊斯,包括百貨、購物中心,甚至有些是專業市場要去改造做奧特萊斯。因為不同行業包括批發市場轉型做奧萊,從結構硬件上需要做很多升級,這方面也是我們需要做充分考慮的。另外是傳統商圈商業面積沒有這么大,所以我們在定位方面必須要考慮,一般奧萊零售品牌以外的其他業態,包括商務面積要充分的考慮,不要只考慮單一零售的業態,需要對整個項目的競爭力有所提升。經營奧萊方面,我們要考慮未來改造的投入成本和產出的比例。
           
          國內的奧萊通過2002年到現在,將近20年了,還是很年輕,大部分奧特萊斯也是在過去十年才開出來,相比國外來講我們還是一個小鮮肉。
           
           
          第三,國外的經驗。在全世界經濟周期很差的時候,零售額跌了5%,奧特萊斯在當地的跌幅可能只有零點幾,抗跌性很強。而且奧特萊斯比一般傳統的商業有更好的競爭能力,業績漲得非常好。奧特萊斯的特點比較強,首先我們的品牌度特別高,同時我們的性價比也較大,一般的奧特萊斯2-5折,我們既有很好的品質和很好的品牌,同時價格的競爭力也很好,并且也形成了多業態的互動,所以消費者對奧特萊斯的期望值肯定更高,因為它不是一般的購物中心,就在你家附近,它需要坐高鐵過去,需要開車過去,相對比較遠的地方,這也是奧特萊斯操作的難度,以及核心競爭力也在這里。
           
          國內的奧萊目前148家,這個比例在十多億的中國人口里面,可以看到跟國外,包括美國奧特萊斯業態的大國來比,確實是很小,所以可以看到奧特萊斯在人口這么多,并且愿意消費奢侈品的國家來說還有很大很大的空間,值得未來去延伸以及發展。
           
          從奧萊的坪效來講,比如國外比較知名的Value Rata坪效可以達到折合人民幣7.5萬,像VIA可以達到4.5萬,這是相對于比較高的坪效。因為它拿地的成本比較低,都是郊區,而且它的街區投入度,建設成本低,收益坪效比較高。每個奧特萊斯項目要考慮它的定位,有城市奧萊,有郊區奧萊,有文旅奧萊,每種奧萊包括不同級別的奧萊,不同區域,一線、三線、四線的地方都有不同的定位,要結合當地的市場才有好的成果。
           
          今天有兩個開發商也跟我們探討過這個問題,他們沒有奧特萊斯的經驗,過去很多開發商是做住宅和商業地產的,建購物中心的,到底奧特萊斯回報率怎么樣?很多奧萊拿地的成本以及建筑的成本比較低,因為它的形態特點能迎來比較大范圍商圈的消費群,坪效相對回報率在奧萊當中,往往比國外一般的購物中心、寫字樓,以及一般的店鋪有更好的回報率,最近這幾年也迎來了很多資本投入到奧特萊斯當中。
           
           
          第四,奧萊發展新機遇展望。今天包括最近這兩年很多三四線的開發商跟我們咨詢、合作奧特萊斯,我們也在很多三四線城市進行合作,目前在一線城市、部分省會城市有比較多奧萊開業,絕大部分的二線、三線、四線城市有很大的空間。首先我們會考慮這些地方人口怎么樣,比如當地如果有巨大的人口滿足奧萊的市場,相對成功率會比較高。如果沒有較多的人口,我們可以通過文旅打造,吸引更多人過來。比如山東有一個多業態的組合,吸引了很多消費者過來消費,把奧萊的業績做大,包括益陽的合作伙伴前期結合當地單體最大的水上樂園,過去幾年達到80-100萬的游客,但是坪效還沒達到開發商的滿意度。通過文旅,通過主題樂園景區,結合奧特萊斯,可以引導我們有更好的收益以及回報,所以這是我們需要考慮的。人口有些已經有了,有些要通過業態、定位去打造,想要吸引消費者進來,必須要有專業的團隊進行考察和定位。
           
          過去五年有部分城市奧萊已經開業了,但是它的面積不是很大,品牌度不夠多,品牌選擇性不夠豐富,跟周邊相比競爭不夠,會影響到部分城市奧萊的業績。未來我們做城市奧萊要思考更多的業態,才可以讓城市奧萊有一個很好的發展。
           
          奧特萊斯是當地政府很好的選擇,但是他們并沒有太多經驗,需要通過奧特萊斯十多年綜合的經驗和判斷,才能打造出成功的項目。奧特萊斯有它的機會,同時也有它的難度、難點,所以過去才相對得比較平穩,但是通過內地的消費,包括今天早晨和蔻馳的溝通,未來他們也非??春煤芏嗟胤降娜木€的市場以及輕奢的品牌,包括大量品牌集中在購物中心里面設有這種門店發展以外,奧特萊斯是比較好的選擇。奧特萊斯不單純是尾貨銷售,也有很多品牌有奧萊的專業事業部,去打造設計針對奧萊的產品。
           
           
          在座不管是已經拿地做奧特萊斯的,或者想對這個行業有更多了解和探討的,歡迎隨時跟奧特萊斯投資管理有限公司或者奧特萊斯產業發展委員會聯系,謝謝大家!
           
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